当山东美术馆的“潦草小马”（“马彪彪”）以疯癫发型席卷文创圈，义乌工厂里缝反嘴巴的“哭哭马”刚被年轻人抢购一空。两者看似意外，背后却有同一个逻辑：在情绪消费时代，“不完美”的治愈感，正超越精致完美，成为最硬的通货和最新的风向。

  2026年新年第一个月，“泼天的流量”降临到义乌小商品批发商业市场一个小商铺的老板张火清身上，现在她更出名的身份是——“哭哭马”老板。

  没想到消费者说不换了，留着挺好的。没过多久，就有人来询价，点名要“哭哭马”。因为它脱离了千篇一律的喜庆模板，为原本平平无奇的吉祥物注入了“活人感”。嘴角耷拉、腮红配着朝下的鼻孔，这副委屈巴巴的模样，让网友直呼“看着可怜又可爱，忍不住想抱抱”；更有人觉得这份反差萌“像极了本人的精神情况”，看似倔强的外表下，实则是内心在硬扛。各种玩笑背后，是上班族在岁末年初高度一致的情绪投射。

  “现在其实是外贸旺季，我们本来也主要做外贸，内销占比不多，现在因为‘哭哭马’火了，内销成了大头……”在这家叫做“开心姊妹”的小店里，平时的固定员工除了张火清，就是她的妹妹和丈夫的弟弟，是地地道道的家庭小生意，只批发不零售，最少卖1件。“我从淮南来，买几十件。”一位顾客表示，“我们在当地有个小零售店。”

  “2008年，我从江西上饶来义乌，第一份工作就是档口看店小妹。”张火清坦言，那段日子最磨人的不是辛苦，而是要逼着内向的自己开口跟人打交道。也正是在一次次和南来北往的顾客讨价还价里，她练出了胆量，也摸清了小商品生意的门道。

  “那时候日子过得抠，一分钱都舍不得浪费。”她说，当时工资不算低，但夫妻俩把开销压到了极致，“我给老公买过10块钱一条的裤子，他也不嫌弃，穿着就上班。”就是靠着这样一分一厘的积攒，2017年，张火清咬牙拿出攒下的30万元，盘下一个小档口，真正做起了自己的生意。

  穿行在义乌小商品批发城的街巷里，浓郁的马年新春气息扑面而来。目之所及，除了爆火的“哭哭马”，形态各异的马年吉祥物更是琳琅满目。这些马年生肖好物正顺着义乌成熟的产销链路，源源不断涌入全国各地的新春潮玩市场。

  “马上有钱、马上暴富、一马当先⋯⋯从去年11月开始，我们上架了几十种款式的马年公仔。”一位义乌小商品批发商业市场的商家告诉每经记者，如果加上已经卖下架的小马挂件，在这个马上就要来临的马年，她前后总共推出了上百种马年生肖“吉祥物”。

  这些潮玩买家看中的，正是马年生肖产品跳出传统生肖祝福的差异化设计。他们批量拿货后，会搭配潮玩盲盒、文创周边进行组合销售，甚至针对不一样花钱的那群人做二次包装，配上职场吐槽文案的贴纸，做成工位解压摆件；和露营装备捆绑，变成户外出行的萌趣挂件。这种跨界玩法，有望让生肖公仔在马年从“节日限定款”变成“全年畅销款”。

  从小商品批发商业市场离开，再将目光投向直接面向消费者、营业销售能力更强、溢价更高的潮玩品牌，马年主题IP也是今年重点。比如潮玩品牌52TOYS，推出马年限定系列产品。其中，深谙中国生意门道的迪士尼，与52TOYS联名推出“迪士尼公主小马系列”。这些马年潮玩聚焦“萌趣治愈”，跳出传统吉祥话套路，说明生肖经济的商业经济价值与情绪经济结合，慢慢的变成了品牌撬动市场的核心打法。

  丁舟洋 舒冬妮 实习生戴雨岑编辑廖丹｜消费物语 mjxiaofeiwuyu 原创文章｜

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